Por Nahir González Sosa
Si las personas tuvieran que definir lo que es mercadotecnia, la mayoría diría que significa “vender” o “anunciar”. Es verdad que esas dos actividades forman parte fundamental de ella, pero mercadotecnia es mucho más que ventas y publicidad. El proceso mercadológico orienta la producción y sirve para asegurarse de que los bienes y servicios adecuados sean creados y lleguen a los consumidores en el momento preciso.
La producción y la mercadotecnia en conjunto, son parte importante de los sistemas industriales y económicos globales, cuyo fin es ofrecer a los usuarios; bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.
Resulta notable que la mercadotecnia es un conjunto de actividades de negocios y a la vez un importante proceso social, ya que se da en dos niveles relevantes del entorno: micromercadotencia y macromercadotecnia.
La micromercadotecnia se enfoca a realizar actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previendo las necesidades del consumidor y dirigiendo el flujo de satisfactores y servicios del productor al cliente.
La macromercadotecnia es un proceso global que dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, de los productores a los consumidores; de tal forma que integre eficientemente la oferta y la demanda, cumpliendo objetivos en pro de la sociedad.
Esto último así debería ser, sin embargo, el uso de la mercadotecnia se ha desvirtuado, la mayoría de las personas utilizan esta disciplina sólo para incrementar las ventas a costa de lo que sea, para manipular a los grupos sociales y beneficiarse de ellos, y para empoderarse dentro del mercado sin importar las consecuencias; pero nunca pensado en el equilibrio económico y en el desarrollo social, que deberían ser cuestiones prioritarias para la aplicación de los procesos mercadológicos.
Para que un sistema económico de mercado resulte funcional, las decisiones individuales de las mayorías, tanto de productores como de consumidores; deben constituir las decisiones macromercadológicas del sistema económico completo, no sólo se deben tomar en cuenta los deseos de unos cuantos empresarios o sectores de gobierno.
La macromercadotecnia bien aplicada debe propiciar que los consumidores gocen de gran libertad para adquirir algún bien o servicio (exceptuándose los que están destinados al bien social), por tanto, no debería existir concentración de ventas en un solo productor (monopolios y similares).
En forma semejante, los fabricantes deben tener libertad de producción, pero siempre apegándose a condiciones fundamentales como: cumplimiento de leyes, respeto al individuo, respeto al medio ambiente y ética en los negocios.
En el caso del gobierno, éste debe supervisar el funcionamiento del sistema macromercadológico procurando asegurarse de: que las organizaciones trabajen legalmente, que los contratos se cumplan a cabalidad, que no se explote laboralmente a los individuos, que ningún grupo monopolice injustamente a los mercados, que los productores cumplan su compromiso de ofrecer la calidad prometida en bienes y servicios, y todo aquello que ayude a que la sociedad funcione equilibradamente.
Ningún sistema económico puede alcanzar sus objetivos sin un buen sistema de macromercadotecnia. Los organismos sociales en conjunto, deben atender las necesidades reales de sus miembros; en consecuencia, requieren buscar estrategias que ayuden a organizar y a utilizar equilibradamente los recursos vastos o escasos con los que se cuentan para producir bienes y servicios que posteriormente serán consumidos por los individuos y grupos que integran a la colectividad.
Los sistemas más eficaces de macromercadotecnia dan como resultado un mayor desarrollo económico; en cambio, aquellos que no encauzan adecuadamente sus estrategias macromercadológicas, obtienen exactamente lo contrario: estancamiento en la economía, mayor pobreza, concentración de la riqueza en unos cuantos que provoca un freno al consumo, impactos negativos ambientales y ausencia de desarrollo social.
Un sistema macromercadológico funcional es indispensable para el desarrollo económico, su mejora continua es la clave del crecimiento de los países en vías de desarrollo. Sin una buena aplicación de ella, muchos individuos no podrán mejorar nunca su calidad de vida; por mucho que trabajen, no generarán mayores ingresos y se tendrán que limitar a una vida de mera subsistencia. Para romper con el círculo vicioso de la pobreza, hace falta mucho más que voluntad y ganas de trabajar, sin cambios radicales en los sistemas económicos y mercadológicos ineficientes, las sociedades estarán condenadas al estancamiento y al deterioro.
Si se continúan poniendo en práctica sistemas macromercadológicos fallidos, llegará un punto en el que ni los más poderosos se beneficiarán, pues los fabricantes no podrán producir nada para el mercado; ya que simplemente, no habrá compradores capaces de adquirir bienes y servicios.
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