Por José Buendía Hegewisch
La Marca-País es un concepto de marketing y comunicación para referirse al valor intangible o reputación en la competencia comercial e inversiones. Una etiqueta o una imagen made in… que agrega valor a través de los positivos de la nación.
Algunos casos de éxito son conocidos como Brasil en el boom de los emergentes o la trasfiguración del rostro de Colombia como tierra de cárteles. En contraste, los valores que se asocian ahora a México han trasmutado, en las últimas décadas, de país que se democratiza a través de instituciones y gobernabilidad estable al de la impunidad y fracaso del Estado de derecho.
Las preocupaciones expresadas por el vicepresidente de E.U, Joseph Biden, sobre la impunidad en el marco del Diálogo Económico Global de Alto Nivel, apuntan en ese sentido. También, las críticas del Papa sobre la corrupción y la violencia, además de sus revelaciones sobre narcotreguas durante la estancia en Ciudad Juárez, precisamente, una urbe-hito que cambió la imagen de México en el mundo como máxima expresión de la barbarie en la última década.
Los mensajes de estos voceros, de las percepciones sobre el país con acceso mundial, tienen la capacidad de moldear las cualidades diferenciadoras de la imagen en el exterior. Las inquietudes de Biden sobre tortura, ejecuciones extrajudiciales y víctimas de la violencia alcanzan nivel de alerta sobre la impunidad, cuando el Papa refiere una ausencia tal de instituciones que el orden y la paz en Ciudad Juárez se debe a que los cárteles firman un acuerdo.
¿Hay esas narcotreguas? ¿Tal poder de los cárteles y debilidad de las instituciones? El gobierno las desmiente, pero sin lograr cambiar la carga o positivar su perfil. Y si bien defiende que los valores negativos en la marca no impactan la inversión extranjera o la participación de grandes compañías en la Reforma Energética, pese a la caída de los precios del petróleo, es inocultable que la corrupción o la crisis de derechos humanos está en la agenda internacional.
También, durante el gobierno de Peña Nieto, la imagen del país se ha movido del “salvando a México” y la felicitación por las reformas económicas, al reclamo por la falta de respuestas a la corrupción, rendición de cuentas e inseguridad.
El gobierno conserva la confianza que se ganó desde los 90 como alumno modelo de la estabilidad macroeconómica, con consistentes acciones de política económica para mantener el control de la inflación. Pero ha sido incapaz de incidir en la creciente desconfianza en las instituciones para garantizar competencia justa en las licitaciones de grandes obras públicas de infraestructura y tribunales confiables para resolución de conflictos comerciales.
¿Es la oportunidad de negocios lo que intensifica la presión de fuera? ¿Es ya demasiado cara la corrupción para la inversión extranjera y nacional? ¿Hay conciencia de que la corrupción es obstáculo del desarrollo? En ese marco, no parece casual que, al escándalo de la cancelación de la adjudicación a China del tren rápido a Querétaro, haya sobrevenido la revelación de casos de corrupción en la prensa internacional o del peligro de invertir en México sin mecanismos de transparencia.
Pero las respuestas nacionales son ineficaces en este ámbito, precisamente, porque los esfuerzos internos son insuficientes como muestra la paralización en el Congreso de leyes anticorrupción o la ausencia de castigo a los responsables de los escándalos. Ello demuestra que los países pueden trabajar en estrategias de marketing y comunicación para mejorar la Marca-País, pero nunca desentendiéndose de la realidad y de los cambios internos que la sostienen. Y en México no hemos hecho la tarea.
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