Por Nahir González Sosa
El desarrollo y generalización de los medios de comunicación es un acontecimiento relativamente reciente. Muchos adultos y adultos mayores tuvieron una infancia sin mass-media; sin embargo, hoy en día, la utilización de algún medio masivo de comunicación no falta en ninguna familia, incluso de bajos recursos.
La televisión, el cine, la radio, la prensa e internet han experimentado un vertiginoso avance y crecimiento en las últimas décadas, y una de las razones que lo han impulsado es ésta: la enorme influencia que tienen estos medios de comunicación en la mente de las personas.
Es indudable el dominio que ejercen los mass-media y el poder que tienen, pero también es indudable que muchos utilizan precisamente ese poder como medio transmisor de sus propias ideas y como herramienta de control de acuerdo a su particular conveniencia. La manipulación mediática consiste en influir indirecta y sutilmente, transformando el pensamiento del hombre sin atacar en apariencia, su voluntad o su libertad; es una fuerza que actúa por ocultamiento.
Haciendo referencia específica a la publicidad, en muchos casos exitosos, la manipulación es un arma fundamental, pues gracias a ella se fomentan acciones de consumo con el fin de conseguir comportamientos humanos deficientes y predecibles, propiciando decisiones de escasa calidad, a partir de un bajo nivel de reflexión y de una fuerte carga emocional. La influencia tiene lugar sobre necesidades y deseos humanos, apoyándose en las debilidades de cada individuo y haciendo uso de situaciones de descontento, teniendo como finalidad obtener éxito en cuestiones lucrativas o ideológicas.
Definitivamente la publicidad es necesaria y muy útil en la vida actual, pues es la manera en la que las personas, las ideas y los negocios se dan a conocer ante una sociedad. Por tanto, no se trata de satanizarla, sino de entender su funcionamiento y utilizarla éticamente, siempre pensando en propiciar a través de ella el bien común. No obstante, las sociedades actuales exceden continuamente los límites de una publicidad constructiva, y con ello han pasado de ejercer motivación publicitaria a ejercer manipulación publicitaria; hecho que vuelve a la publicidad una herramienta peligrosa para los individuos.
La publicidad nociva se caracteriza por algunos rasgos distintivos de la manipulación: ambigüedad, apoyo en tendencias humanas deficientes, fomento de incongruencia en la conducta de los individuos y tiranía en cualquiera de sus modalidades aceptadas. La manipulación publicitaria se sustenta en necesidades y deseos.
Masifica fabricando mentalmente las razones para elegir algo “impuesto”, como consecuencia, convence en la medida en que masifica. Tiende a hacer del consumo, uso o seguimiento de productos, ideas o personas; un objetivo primordial, apoyándose en la capacidad del ser humano de crearse o de inventarse necesidades en un ciclo que no tiene fin.
La manipulación publicitaria utiliza el procedimiento de decir muy poco acerca de lo que intenta vender. Se trata de que el espectador vea en ese producto aquello que le apetece. La publicidad se centra en enlazar determinada entidad y un valor, con el deseo del posible cliente. Al adquirir lo ofertado, el consumidor “cree” haber satisfecho su afán de poder, de evasión, de aventura, de acción, de belleza, de calidad de vida, o cualquier deseo similar; es decir, al individuo, a través de lo que adquiere o hace suyo, se le convierte en un consumidor de “valores”. Por tanto, el valor y el bienestar de las personas quedan reducidos al hecho tener o no tener, pensar de un modo o de otro, o bien, ser seguidores de tal o cual persona o entidad.
Contrastantemente, a la mayoría de la gente parece molestarle que todos los medios de comunicación se encuentren saturados de publicidad; sin embargo, los mensajes persuasivos enviados por ellos, en cualquier caso influyen, al menos si se permanece pasivo ante éstos. Precisamente esta actitud pasiva (no cuestionar, no reflexionar, no analizar, no contrastar, no ser críticos) es un fuerte punto de apoyo para la manipulación publicitaria. La no coincidencia de los mensajes publicitarios con la realidad, aprovecha la actitud resignada del público respecto a la veracidad, para infiltrarse en la mente de los individuos.
Resulta imprescindible desarrollar el juicio crítico ante los mensajes publicitarios para no ser atrapado ni manipulado por ellos. Los anuncios publicitarios, los noticiarios y lo difundido en muchos medios de comunicación son, en el fondo, simples herramientas de las que disponen algunas personas concretas para manifestar sus peculiares puntos de vista y para satisfacer sus propios intereses. Hay que desengañarse y aplicar una actitud calificadora a los mensajes publicitarios que transmiten los medios de comunicación, algunos de ellos resultarán reales pero muchos otros serán una falacia.
En la época actual, es necesario dudar de todo, especialmente de la publicidad y de los mensajes emitidos por los mass-media, pues juegan un papel importantísimo en el comportamiento de las sociedades. Siempre será necesario contrastar lo que se ve, se oye o se lee; con la vida misma, con otros datos y con los pensamientos propios; antes de creer lo que se difunde por el mero hecho de haber sido presentado de la manera más seria o interesante a nuestro parecer.
La manipulación publicitaria constituye hoy una importante dificultad que hay que superar en la educación y en la libertad del ser humano. Muchas acciones erróneas son ejecutadas y muchas ideas falsas dadas por ciertas, debido a la deficiente capacidad de recepción de mensajes que poseen la mayoría de los individuos; hecho que los hace víctimas de abusos y tergiversaciones mentales, situación que no puede ser sana para propiciar una vida armónica personal o en sociedad.
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