Por: Nahir Conzález Sosa
Pareciera que elaborar mensajes publicitarios visuales es algo muy sencillo, pues crearlos, aparentemente solo implica elegir colores, unir imágenes o ilustraciones con textos y en algunas ocasiones con sonidos, tal vez saber dibujar, fotografiar, o bien usar softwares relacionados con diseño gráfico; sin embargo, esta acción no posee requerimientos tan simples, puesto que para que un mensaje de este tipo tenga efectividad y logre el impacto deseado, demanda la realización de todo un trabajo previo sustentado en el análisis y en el estudio; por tanto, la creación de publicidad visual va más allá de lo gráfico, ya que implica un examen profundo de muchos aspectos relacionados con los métodos de persuasión más viables para lograr instaurar ideas en la mente de las audiencias. Como consecuencia, para conseguir lo anterior, el diseño de mensajes publicitarios visuales debe valerse siempre del buen uso de la retórica.
La retórica puede definirse como el arte del bien decir; de embellecer la expresión de los conceptos; de dar al lenguaje escrito, hablado o visual, eficacia suficiente para deleitar, persuadir o convencer. Este arte se sustenta en otros elementos para darle sentido a un mensaje publicitario, tales como: denotación (forma y significado universal) y connotación (fondo e interpretación personal), los cuales a su vez tienen como fundamento tres dimensiones esenciales; la designativa (información sobre lo que se publicita), la apreciativa (selección comparativa de elementos a partir de las propiedades de lo que se publicita) y la prescriptiva (motivación para una conducta activa por parte del receptor del mensaje publicitario). La dimensión designativa y la dimensión apreciativa requieren mayormente el uso de la creatividad para lograr un alto impacto en las audiencias, sin embargo, ese alto impacto no se logra si la dimensión prescriptiva no se halla bien trabajada. Pero, ¿cómo se hace para confeccionar una adecuada dimensión prescriptiva?, la respuesta es: conjuntando creatividad con un análisis profundo del contexto que rodea a los individuos a los cuales se dirige el mensaje publicitario y que rodea igualmente a este mismo mensaje.
El contexto –entorno que circunda a la audiencia y al mensaje publicitario- es uno de los elementos esenciales para entender el proceso de significado de un mensaje, ya que este último se puede ver alterado por una serie de factores provenientes del contexto y que son aparentemente ajenos; sin embargo, aunque estos no parecieran relevantes en primera instancia, tienen un peso mayúsculo en los procesos de percepción de los individuos, y como consecuencia, determinan el nivel de impacto que se cause en las audiencias.
Algunos factores fundamentales que deben tomarse en cuenta al estudiar el contexto que rodea a cierta audiencia y a cierto mensaje publicitario son: características de las personas que recibirán el mensaje (edad, sexo, nivel de estudios, nivel socio-económico, ideologías, creencias, etc.); la selección efectiva del espacio y medio de comunicación en el cual aparecerá el mensaje; las relaciones establecidas entre imágenes, textos y sonidos, las cuales deben ser coherentes; la aparición y presencia oportunas del mensaje; el conocimiento preciso de los gustos, costumbres, cultura y hábitos de las audiencias. Estudiar todos estos elementos, resulta fundamental para crear mensajes publicitarios visuales de alto impacto, pues teniendo conocimiento de estos detalles, se podrá realizar un diseño retórico adecuado que pueda influir con facilidad en los sentimientos y deseos de los individuos que reciben el mensaje.
Los efectos del convencimiento publicitario radican en la alteración o en el cambio de los sistemas de pensamiento humano, hecho que solo se logra cuando se conoce el entorno en el que se desenvuelven los receptores de los mensajes y se obtienen indicadores respecto a su modo de percibir, para de esta forma diseñar publicidad, de la manera más apropiada posible; apelando así a emociones, sentimientos y pensamientos de las personas.
Como es notable, para diseñar mensajes publicitarios efectivos, es necesario elegir los elementos adecuados al mensaje y a los receptores, así como ordenarlos correctamente; solo de esta forma, el mensaje emitido tomará la dirección precisa y se enfocará al cumplimiento de sus objetivos. Resulta fundamental realizar todo un análisis del contexto y de las audiencias antes de diseñar cualquier mensaje publicitario, no basta con crear la parte gráfica y colorida que se les muestra a los receptores, el trabajo va mucho más allá, pues detrás de cada mensaje debe existir una investigación profunda que permita recopilar toda la información necesaria para cubrir los requisitos de conocimiento que exige la fabricación y emisión de publicidad para tal o cual audiencia.
La retórica juega un papel preponderante dentro de la publicidad, gracias a ella se pueden elaborar adecuadamente los mensajes y se puede hacer uso efectivo de todos los elementos que se tengan a la mano, siempre dándoles un enfoque apropiado, encauzado a los gustos y modos de pensar de los receptores. Cuando se tiene como base una figura retórica bien trabajada y sustentada en el análisis, es muy probable que el mensaje publicitario que se diseñe y se emita, realmente provoque las reacciones deseadas en las audiencias y de esta forma el anunciante logre alcanzar las metas que se ha propuesto.
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