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Mercadotecnia y publicidad: ligadas pero distintas

La Mercadotecnia es utilizada en la venta de cualquier producto sin excepción, aunque en muchas ocasiones, las estrategias emanadas de ella no se den de manera consciente ni planeada. Sin duda alguna, el uso de esta disciplina es la clave para posicionarse exitosamente ante los consumidores. Las buenas tácticas mercadológicas pueden llegar a dar más frutos incluso, que los altos estándares de calidad establecidos para los productos brindados. Se podría estar ofertando algo muy sofisticado pero que, al no ser sustentado por las herramientas mercadológicas correctas, tendría altas posibilidades de fracasar u obtener poco éxito en el entorno. 

Muchas personas suelen confundir Mercadotecnia con Publicidad, sin embargo, no son lo mismo. La Mercadotecnia o Marketing, es un conjunto de estrategias encaminadas a posicionar un producto tangible o intangible en el mercado; mientras que la Publicidad se desprende de la Mercadotecnia, pero únicamente consiste en la creación de mensajes persuasivos para su posterior difusión a través de cualquier tipo de medio de comunicación, buscando siempre los tiempos y espacios correctos para su propagación.

Es cierto que el proceso para posicionar un producto en la mente de los consumidores normalmente empieza con la publicidad y el conocimiento del mismo, ya que, si el impacto de los mensajes difundidos es fuerte y logra captar la atención de los individuos, se puede decir que la introducción del producto ofertado ha sido adecuada. No obstante, la Mercadotecnia está sustentada en la llamada Mezcla o Mix, que se compone por las llamadas P’s de la Mercadotecnia, las cuales son los elementos que están contenidos en cualquier producto tangible o intangible que se ofrezca en el mercado, las fundamentales son:

1. Producto: todo aquello tangible o intangible, que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; teniendo la posibilidad de satisfacer un deseo o necesidad a través de procesos de intercambio.

2. Plaza: se refiere a la distribución que se hará del producto y los lugares en los que se venderá u ofertará de acuerdo a sus propias características y a las de su mercado meta.

3. Promoción: es el conjunto de actividades que comunican la existencia y los méritos del producto que se oferta, persuadiendo a los clientes meta para que lo adquieran; se sustenta en cuatro elementos: ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad.

4. Precio: es el valor del producto en el mercado, es decir, la cantidad de dinero que se cobra por éste, o bien, la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por obtener los beneficios de lo ofertado.

Además de las P’s mencionadas, que son las fundamentales, recientemente algunos teóricos han agregado otras tres a la Mezcla de Mercadotecnia o Mix de Marketing, éstas son:

5. Procesos: conjunto de procedimientos que sigue la empresa, institución o persona que brinda un producto; para desempeñar sus funciones tanto internas como externas.

6. Presencia: alcance geográfico y posicionamiento de marca que tiene en el mercado, el producto que se oferta.

7. Personal: personas que laboran en cualquier ámbito relacionado con el producto que se ofrece; centrándose en los aspectos de servicio al cliente, presentación personal, identidad, conductas y comportamientos.

Todos los elementos enlistados deben ser planeados estratégicamente para tener mayores posibilidades de éxito respecto a lo que se quiere vender o posicionar en el mercado y en cuanto a los objetivos empresariales o institucionales que se desean alcanzar.

Resulta notable que la Mercadotecnia es mucho más que Publicidad, la Publicidad está contenida en el elemento del Mix llamado promoción y solo es una pequeña parte de todas las estrategias de Marketing que deben planearse. Si bien es cierto que generando Publicidad de alto impacto, se tendrá mayor probabilidad de que las personas interesadas adquieran lo ofertado; esto es solo un primer enganchamiento, sin embargo, posterior a ello, entrarán en juego otros factores contenidos en los diversos elementos de la Mezcla de Mercadotecnia. El empaque o la imagen del producto tangible o intangible, será algo muy importante para captar clientes. Después vendrá la prueba o uso del producto; si resulta que cumple con los estándares de calidad establecidos, será casi un hecho que tendrá gran aceptación, por lo que iniciará de manera favorable su etapa de crecimiento. Es posible que posteriormente sea adquirido en reiteradas ocasiones por los consumidores, lo cual lo llevará al momento de madurez. Conjuntamente con ello, será probable que se corra la voz con otras personas y se creé una positiva imagen de lo ofertado gracias a la publicidad de boca en boca. Todo este proceso de posicionamiento del producto, se deberá al adecuado uso de todos los elementos de la mezcla de Mercadotecnia, es por ello que resulta fundamental estudiar y analizar cada uno de éstos, para así planear estrategias y tácticas exitosas.

Las organizaciones siempre deben ser cuidadosas al hacer uso de la Mercadotecnia, puesto que no a todos los productos les funcionan las mismas acciones; cada uno requiere especial atención, de acuerdo a ciertos factores que deben tomarse en cuenta para llevar a la práctica los planes establecidos.

Para ejecutar estrategias adecuadas, se deben tomar en cuenta principios tales como: el mercado meta, el tipo de producto, la calidad y el estatus. No es lo mismo vender tangibles que intangibles, ni tampoco productos de conveniencia que artículos de lujo; por tanto, siempre se debe tener presente que cada elemento tiene su lugar, y como consecuencia, una peculiar manera de darse a conocer y de llegar al consumidor.

Un buen Plan de Marketing debe ser capaz de definir claramente el camino que se seguirá para la introducción, promoción y venta de determinado producto. Los principios de la Mercadotecnia son globales, pero al generar estrategias, cada una tomará su propia vertiente, ya que éstas dependerán de los objetivos de la organización, de las características del producto ofertado y de las necesidades de los consumidores.

No vale la pena invertir grandes cantidades de dinero en la fabricación de un producto o en su publicidad, si no se tiene un plan de Mercadotecnia adecuado que guíe los esfuerzos hacia el éxito. Una compañía se sostiene gracias a su posicionamiento y ventas, y qué mejor manera de alcanzar altas ganancias que emprendiendo las acciones adecuadas. Sin duda alguna, una buena planeación mercadológica siempre será la mejor solución para lograr alcanzar las metas planteadas por cualquier organización.

*Las opiniones expresadas en esta sección son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan necesariamente la línea editorial del portal de noticias Ángulo 7.

Sobre Nahir González Sosa

Nahir González Sosa
Nahir González Sosa es Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana y Maestra en Administración por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Ha desarrollado proyectos y laborado en todas las áreas afines a su preparación. Actualmente se dedica a la consultoría en asuntos de Comunicación, Publicidad, Mercadotecnia, Desarrollo Organizacional y Recursos Humanos. Es especialista en análisis de medios de comunicación y procesos de educación para la recepción.
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